La comunicación del riesgo es una disciplina que deberían conocer todos los decisores de las instituciones y los gobernantes. Consiste en una serie de estrategias cuyo objetivo es alertar, tranquilizar y orientar a las poblaciones amenazadas por peligros de comportamiento incierto.
¿Qué se debe decir, en qué momento y con qué intensidad para hacer comprensible una amenaza, ayudar a las poblaciones a conservar la calma y lograr que se involucren en la búsqueda de soluciones? ¿Cómo evitar que la advertencia sobre un grave problema se convierta en otro tipo de peligro (una ola de pánico o un escepticismo inmovilizante)?
En el campo de la salud pública es particularmente importante que los funcionarios sepan cuándo y cómo comunicar el riesgo. La emergencia epidemiológica declarada en México por el brote de la influenza H1N1, nos da un pretexto extraordinario para iniciar una revisión sobre el manejo comunicacional del riesgo y las crisis en nuestro entorno. Ello exige, primeramente, esbozar los principios de la comunicación del riesgo. En otro momento podría analizarse el papel de los medios en las repercusiones del manejo comunicacional que los funcionarios del gobierno mexicano han hecho sobre esta crisis concreta.
Los expertos sostienen que la clave de la comunicación de riesgos está en encontrar el justo medio entre: saber “despertar el nivel apropiado de temor”, “crear la confianza que invite a los destinatarios a participar” y “brindar elementos que orienten al público” para sobrellevar las consecuencias de la amenaza o riesgo por venir. De ahí se derivan tres tipos de comunicación de riesgos: la promoción de la precaución (alertar), el manejo de la indignación (tranquilizar) y la comunicación de la crisis (orientar ante un riesgo inminente).1
La situación desencadenada en México corresponde al tipo “comunicación de la crisis”, pues si bien desde el 2005 se generaron planes y manuales para preparar a la población ante el riesgo hipotético de una gran pandemia2, en los hechos no hubo fase de alerta ni periodo tranquilizador o de manejo de la ansiedad e indignación generados por el riesgo que fue comunicado el 23 de abril de 2009. Se entró de manera directa y alarmante a la fase de orientar ante una crisis reconocida.
Entre los expertos de la comunicación de riesgos no hay certezas de que las estrategias de esta disciplina funcionen, pero se parte de la sistematización de experiencias que demuestran la utilidad de su aplicación. Aunque se trata de algo muy dinámico e incierto, se sostiene que las principales estrategias de la comunicación de riesgos son las siguientes:
• Ponerse en el lugar del público, entender por qué la gente piensa lo que piensa sobre el tema que desata la intervención de la comunicación de la crisis.
• Asustar un poco, de manera controlada, para inducir a la reflexión y a tomar medidas preventivas, pero sin dar falsas alarmas, ni sostener altaneramente que “todo está bajo control”. Ambas opciones rompen la confianza, indispensable para manejar una situación de crisis.
• Reconocer la incertidumbre y no dar demasiada seguridad (se supone que se está ante una situación crítica, que evoluciona y para la que no se tienen todas las respuestas). Dar seguridad por decreto es una pésima forma de comunicar el riesgo. Si la gente siente que se le está mintiendo, la verdad más grande será increíble.
• Compartir con los ciudadanos los dilemas que enfrenta la autoridad, con la finalidad de involucrar a la ciudadanía en el proceso de buscar soluciones para una situación que no nos permite saber lo que va a ocurrir, y nos impide tener seguridad sobre lo que se debe hacer.
• “Especular de manera responsable”, en el sentido de proponer escenarios posibles reconociendo, anticipadamente, que tal vez se esté equivocado… pero que se tiene que actuar.
• Enfatizar la magnitud posible del evento, y no la probabilidad de su ocurrencia. Ante una amenaza a la salud pública, el dramatismo sobre la magnitud del riesgo se puede justificar. La experiencia de organizaciones internacionales dicta que “si la advertencia no es fuerte, no se oye”.
• Guiar la reacción de ajuste. Cuando la gente empieza a reaccionar ante la alerta, aunque lo haga de manera excesiva, es el momento de enseñar, no de ridiculizar. Podría leerse como “no bajar la guardia”, pero requiere de un plan para mantener la colaboración de la gente.
• Por último, las autoridades deben informar al público de manera rápida y transparente. Encubrir o minimizar el problema sólo trae la pérdida de la credibilidad y pone en un riesgo mayor a la población.
Por su actuación durante el periodo que hemos visto de la crisis, parece evidente que ciertos funcionarios (el Secretario de Salud al nivel federal y el Jefe de Gobierno de la Ciudad de México) cuentan con conocimientos o asesores en comunicación del riesgo. No obstante, los resultados y consecuencias que hemos conocido tras de la implementación de sus estrategias comunicacionales de la crisis, no pueden desligarse del funcionamiento estructural del sistema de salud pública en el país, ni de otros temas estructurales del funcionamiento de las instituciones del estado mexicano. Es decir, no estamos frente a un simple problema de comunicación. En el caso de Jalisco, tenemos un ejemplo nítido de la carencia de conocimientos sobre los principios mínimos de la comunicación del riesgo, un caso que constata la pérdida de credibilidad como consecuencia de la falta de transparencia en el manejo de la información, la negación de la incertidumbre que conlleva la crisis y la imposición de una mirada paternalista y autoritaria en la toma de decisiones (aquí no va a entrar ese virus, “porque lo digo yo”).
Para concluir, no se pueden imputar a la comunicación (y a los medios) todos los problemas resultantes del manejo de esta crisis (pánico, incredulidad, daño a la imagen del país, a la economía y al empleo).
