La publicidad cameleónica

La publicidad online es un negocio rentable para las empresas periodísticas, pero qué pasa cuando los anuncios son vinculados a palabras clave en sus contenidos informativos

La publicidad en periódicos digitales se ha desbordado de los banners, para mezclarse en los textos de sus notas informativas a través del “in-text”, un formato de publicidad contextual aplicada en secciones específicas, como: salud, espectáculos, deportes, cultura y otras.

Los internautas pueden observar esta fórmula de hacer publicidad online, al pasar el cursor sobre palabras resaltadas y subrayadas en los textos, las cuales despliegan una ventana flotante con un aviso publicitario que redirecciona al sitio web del producto y/o servicio anunciado. No debe confundirse el “in-text” con los hipervínculos a notas relacionadas.
Metro (http://metro.co.uk); foxnews.com; CNN.com; http://www.motorauthority.com, son algunos sitios de noticias que han utilizado el “in-text”. Estudio de 2010, de la compañía de publicidad online Vibrant Media, revela que 27 por ciento de los 3,500 internautas entrevistados consideran este tipo de publicidad contextual amigable e interesante, porque transmite información de una forma realmente diferente a los display o banners, la cual consideran en ocasiones molesta.

En 2006, Bob Steele, miembro del Instituto Poynter, una escuela de periodismo de San Petersburgo, Florida, comentaba que el “in-text” restaba a la información de los diarios calidad periodística y credibilidad. Mientras que publicistas insistían que no veían nada de malo en ello, refieren David Kesmodel y Julia Angwin en su artículo “Is it news… or is is an ad? With in-text adversitng, it isn´t always easy to tell”, publicado en The Wall Street Journal.

Sobre este cruce entre el periodismo y la publicidad, el doctor en filosofía y profesor asociado de la Universidad de Málaga, Antonio Linde Navas, apunta en su libro El periodista moral (2007):“Si antes la diferencia entre ficción e información marcaba la frontera, ya no es así. Ambos géneros se acercan cada vez más y si a eso le añadimos que la publicidad es muy camaleónica, los límites de lo correcto y lo incorrecto no están claros”.

En el periodismo hay códigos de ética y delimitación entre su ejercicio y la publicidad, como el Código deontológico europeo de la profesión periodística, aprobado en la asamblea ordinaria de la Federación de Asociaciones de la Prensa de España (FAPE), en Sevilla, el 27 de noviembre de 1993, el cual señala en su artículo 19 que: “A fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad. Por ello, se entiende éticamente incompatible el ejercicio simultáneo de las profesiones periodísticas y publicitarias”. El principio está dirigido al profesional del periodismo y no es una regla para los departamentos de ventas de publicidad de las empresas periodísticas.

Sin embargo, la publicidad online tiene más impacto en las webs de noticias con mayor calidad periodística (calificada por el lector), concluye estudio realizado en Alemania, en 2011 por Eye Square, empresa especializada en estudios de imagen de marcas y medios, y OMS, organización dedicada al marketing de imagen y comunicación.

La publicidad online busca relacionarse con los públicos y logra una comunicación no solo interactiva, sino también inmediata y universal

Puede comentarse que en la investigación de la comunicación, los parámetros de calidad periodística están enmarcados en los estudios de newsmaking, al observar la importancia de lo noticiable de los acontecimientos, considerando las necesidades del público. Los parámetros de acuerdo a los teóricos, son: actualidad, relevancia, proximidad e impacto. Estos son considerados importantes para los diarios, como los digitales, porque el “in-text” como modelo de negocio publicitario depende del tráfico del portal de internet: a más información actualizada, así como el desarrollo de la interactividad, multimedialidad e hipertextualidad, incremento de visitas de internautas a los diarios online. De igual forma: mayor número de clicks a las palabras clave hipervinculadas en los contenidos informativos más ganancia por hospedar la publicidad contextual en sus webs.

Los empresas periodísticas pueden acceder a este formato de publicidad, después de afiliarse a empresas de marketing online, quienes proporcionan los servicios de publicidad y utilizan como medios de pago: paypal, payooner o transferencia bancaria.

Como dato del negocio del “in-text”, para el cual Internet World Business brinda recomendaciones de uso, en el Festival of Media LatAm 2012, reunión anual de la industria de las comunicaciones y medios de Latinoamérica, la unidad de negocios de publicidad digital RedMas, de la Organización Cisneros, adquirió Kontextua, red de publicidad de in-text e in-image advertising, posicionada en Iberoamérica. Tan sólo en Latinoamérica, Organización Cisneros invierte en el mercado de publicidad digital, casi 2,500 millones de dólares.

La publicidad online busca relacionarse con los públicos y logra una comunicación no solo interactiva, sino también inmediata y universal. Es un negocio rentable, afirma el proyecto “Submojour”, de la Universidad de Tampere, USC Annenberg y la Universidad de Waseda, pero las empresas periodísticas requieren replantear su profesión, como lo han hecho los diarios de nueva creación para explotar cualquier tipo de formato de la publicidad digital, indica otro resultado del proyecto universitario dado a conocer el pasado 15 de enero en www.niemanlab.org, que tuvo como muestra 69 organizaciones periodísticas.

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