Las campañas negativas, también llamadas del “carbón”, son acciones de publicidad, proselitismo y persuasión política que usan los candidatos y partidos políticos, en la búsqueda de un cargo de representación pública. Son articuladas con base en la vulnerabilidad y los errores de los opositores, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y acciones, reales o inventadas, más desfavorables y cuestionables de la historia de los contrincantes.
Las campañas negativas tienen una añeja historia. Desde el año 53 antes de Cristo Quinto Tulio Cicerón recomendaba a su hermano Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto en el senado romano, lo siguiente:
“Procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito, que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza y dignidad y, si de alguna manera fuera posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos.”
Es decir, de acuerdo al primer manual (Puntuario de campaña) sobre elecciones escrito en la historia del hombre, ya se recomendaba el empleo de la campaña negativa como parte de las estrategias para llegar al poder, utilizando el rumor y el ataque como recurso para afectar a los opositores.
En este mismo sentido, en el siglo XVI, Nicolás Maquiavelo señalaba que “cuando se ve el pueblo inclinado a hacer una mala elección, es lícito y hasta honroso a cualquier ciudadano, dar a conocer en públicos discursos los defectos del candidato para que, sabiéndolos, el pueblo pueda elegir mejor”.
Los efectos de las campañas negativas
Las campañas electorales están orientadas a generar determinados efectos en la conducta y comportamiento de los electores. Sin embargo, no todos los estudiosos de éstas concuerdan en que las mismas generan efectos en la conducta de los votantes. Por ejemplo, Sanders (1997) señala que las campañas no producen efectos persuasivos mayores, ya que el resultado electoral puede predecirse en función de unos pocos indicadores económicos.
Otros estudiosos consideran que las campañas electorales promueven diferentes efectos en la conducta de los ciudadanos: por ejemplo, Lago y Martínez (2004) apuntan que las campañas juegan un papel relevante, tanto en la activación como en la conversión de los votantes.
Martínez i Coma (2003), señala que toda campaña genera cuatro tipos de efectos. En primer lugar, el efecto del refuerzo de una preferencia política ya existente en la mente de los electores. En segundo, el efecto de la activación de los electores que no consideraban votar, pero la campaña los motivó a participar. En tercer lugar, el efecto de la conversión de ciudadanos que estaban convencidos de una opción política, pero con motivo de la campaña cambian su determinación y terminan votando por otra opción. Finalmente, el efecto de la desactivación, mismo que se produce en ciudadanos que deseaban participar, pero que al final deciden no votar.
Sobre las campañas negativas, en el mismo sentido, no existen resultados concluyentes acerca del efecto que generan en la conducta de los votantes. Algunos investigadores consideran que los efectos de las campañas negativas se han sobredimensionado y que éstas no provocan el impacto que sus impulsores creen obtener. Es decir, no inciden en quitarles votos a los adversarios, ni en generar votos a favor de sus impulsores.
Sin embargo, otros estudiosos del tema, como Kernell (1997), Lau (1985) y Kellerman (1984) aseguran que la información que proporcionan las campañas negativas es relevante para los electores, ya que constituyen un medio idóneo para que los votantes se formen una opinión. La información negativa pesa más que la positiva en el ánimo de los votantes y, sobre todo, tiene mayores posibilidades de cambiar actitudes.
En esta misma perspectiva se encuentra Joe Napolitan, uno de los consultores de campañas más reconocidos a escala internacional, quien emplea el término guerra sucia para referirse a una crítica ilegítima a un candidato, equiparándola a publicidad negativa, insidiosa o dañina.
De acuerdo a Napolitan, los ataques son basados en hechos y evidencias documentales: historial público del candidato, declaraciones embarazosas, promesas imposibles de cumplir, negativa a adoptar una posición frente a un tema, negativa a someterse a revisión financiera de los fondos de campaña, contradicciones frente a problemas y en sus declaraciones, antecedentes penales, poca competencia para el cargo, falta de conocimientos de temas simples, promesas incumplidas en cargos anteriores, posiciones frente a temas controversiales (homosexualismo, drogas, aborto, etcétera), posiciones pasadas impopulares, ausentismo y ociosidad, negarse al debate, arrogancia, mentiras y engaños.
No existe una relación positiva ni negativa entre el uso de las campañas negativas y el resultado de una elección. Sin embargo, en toda contienda electoral es importante desarticular el efecto pernicioso de las campañas negativas, ya que por lo regular generan el llamado “efecto del carbón”, que apunta que “si no queman, al menos tiznan.”
Como parte de las campañas negativas, los candidatos apelan, también, al miedo, con el fin de que los votantes decidan oponerse a sus adversarios y, finalmente, depositen su confianza y el voto a favor de quienes impulsan este tipo de estrategias políticas.
El miedo es un gran movilizador de emociones, genera ciertos efectos en la conducta de los individuos. Por eso ha sido utilizado exitosamente durante muchos años por los políticos. Es decir, se apela a éste como una estrategia electoral, porque en los hechos se ha demostrado que propicia resultados y dividendos políticos, ya que es posible incrementar el interés, la atención y la persuasión de un anuncio a través de la apelación al miedo (Snipes, La Tour y Bliss, 1999, Sternthal y Craig, 1974).
Existen evidencias empíricas que indican que las personas recuerdan con mayor facilidad los anuncios que estimulan el miedo, que aquellos que son cálidos, simpáticos o sin contenido emocional (Chebat et al, 1995).
Otras investigaciones han encontrado que los anuncios con alto contenido emocional, originados por ejemplo, por una amenaza, tienen efectos más profundos y duraderos en el cambio de actitud, los cuales están vinculados con la conducta (Sternthak y Craig, 1974).
