Marketing digital entendiendo nuevos mercados

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En México existen casi 4 millones de empresas catalogadas como micro, pequeñas y medianas (MiPyMEs), que representan el 99.8 por ciento del total que operan en el país, que dan empleo a 72 por ciento de la población económicamente activa y generan aproximadamente 52 por ciento de participación del Producto Interno Bruto (PIB).

Así lo revela la Encuesta Nacional sobre Productividad y Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Enaproce) 2015, realizada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), el Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem) y el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext).

Actualmente, 65 por ciento de las MiPyMEs en México mueren dentro del periodo de sus primeros cinco años de operación, 24 por ciento de ellas siguen de pie después de 10 años y únicamente 11 por ciento subsisten más allá de los 25 años. Esto refleja la imposibilidad de generar estrategias claras a largo plazo por la presión de la subsistencia diaria del negocio.

El reto para este tipo de empresas, es producir un valor de mercado que les permita mantenerse por un tiempo suficientemente amplio para sostener sus costos, generar una acumulación de capital y utilidades para diseñar una estrategia de crecimiento y reinversión.

Algunos de los obstáculos a los que se enfrentan estas empresas tienen que ver con la adopción y uso de tecnologías de la información y la comunicación (TIC’s) en sus procesos productivos y administrativos. Una cuarta parte de las MiPyMEs incorporan el uso de las tecnologías en su operación diaria, refiriendo las principales causas a la falta de recursos para su adquisición o el desconocimiento de su uso.

Lo anterior deja expuestos a estos negocios en un mundo cada vez más digital y en que los consumidores tienen nuevos hábitos y costumbres ligadas al uso de plataformas y medios de comunicación online. Por ejemplo, en México actualmente 86 por ciento de la población está estratificada en las nuevas generaciones de consumo conocidas como Millennials (nacidos de 1977 a 2000) y Generación Z (nacidos de 2000 en delante). De manera que 77 millones de personas utilizan continuamente los servicios de Internet en el país.

De acuerdo con el 13º Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2017, de la asociación Internet.mx, dichos internautas llevan, en su mayoría, un uso de las herramientas web desde hace al menos ocho años, por lo que se les considera nativos digitales.

El estudio señala que las personas pasan en promedio ocho horas de conexión al día y que las horas picos son la hora de la comida y el final del día (de las 21:00 a las 24:00 horas). También indica que el Smartphone es el dispositivo con el que 90 por ciento de los usuarios se mantiene conectado.

Es primordial que las MiPyMEs generen un cambio en su cultura organizacional digital con el fin de aprovechar el uso de las TIC’s en la generación de un engagement con sus actuales y potenciales consumidores, además de modificar paradigmas tradicionales del uso de medios y formas de comunicación, pues actualmente del total de internautas en México, 83 por ciento está inmerso en las redes sociales, por lo que es el principal medio de comunicación online.

Algunos de los negocios con más alto crecimiento y que son de alto consumo por parte de los usuarios de Internet, tienen que ver con los servicios de streaming, personalización de objetos, compras electrónicas, banca por internet y educación en línea.

Adicional al potencial que tiene la propia naturaleza de los productos y servicios antes mencionados, la incorporación de una estrategia de comunicación creativa, estratégica e interactiva con el mercado objetivo, puede resultar en un modelo de negocio exitoso a través de la generación de emociones en el consumidor potencial, que se vea reflejado en una compra continua.

El paradigma de la relación calidad-precio de las décadas 80 y 90 ha ido evolucionando hasta convertirse en un modelo de experiencia del usuario, donde ciertamente la calidad de los bienes es importante, pero saber comunicarla como un valor agregado, producir una emoción de impacto y una experiencia agradable y positiva para el usuario, permite obtener ventajas competitivas a las empresas, y, con ello, generar rentabilidad y una posición estratégica de mercado a largo plazo.

Saber comunicar todo esto a través de los medios digitales es el reto fundamental de las MiPyMEs en México, cuando se encuentran atadas presupuestalmente a subsistir para su operación continua. Es aquí donde la creación de alianzas estratégicas para crear nichos de mercados más amplios entre diferentes MiPyME’s es una estrategia hacia la cual deberían tender, con el fin de optimizar sus recursos y dirigir sus esfuerzos de marketing de una manera más eficiente y de impacto.

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